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好品山東,品牌建設的聚和散
來源:大眾報業·大眾日報客戶端   加入時間:2022-3-27 11:20:48  
 

□周學澤

第一批“好品山東”品牌名單,涵蓋14類,223家制造業、消費品、農產品領域品牌。工業方面,制造業品牌產品占據“半壁江山”,不少品牌已享譽全國乃至世界,海爾、海信、歌爾、浪潮、濰柴、重汽、中車青島四方、二機床、豪邁、萬華化學、圣泉集團等都名列其中。農業方面,包括章丘大蔥、萊陽梨、濰縣蘿卜、萊蕪黑豬、龍口粉絲、金鄉大蒜、煙臺蘋果、黃河口大閘蟹等。

品牌價值是企業品牌核心競爭力的體現,更是一個地區綜合實力和競爭力的重要體現。在山東高質量發展過程中,品牌建設始終是一個繞不開的話題。近年來,山東一些傳統的品牌、老字號重新煥發生機,同時越來越多的新品牌也在快速成長。

品牌,當然是以質量為內核,但質量好不一定就形成品牌。品牌要經受消費者的實踐檢驗,要經受時間的考驗,只有經久耐用而又價格合適的產品才會形成品牌化。品牌形成的過程常常是漫長的,要經受挫折,需要不斷創新適應市場,最終歸結為消費者的口碑,但品牌一旦形成,常常產生巨大的影響力,所謂大纛一豎,應者云集,進而形成巨大的效益。

鑒于此,企業無不以追求產品的品牌化為重任,但品牌建設沒有固定的模式,需要因地制宜,因企制宜,因產品制宜。

談到這里,就想起兩句詩,一句是南宋陸游的“聚散亦知元有數”,一句是魯迅先生的“花開花落兩由之”,品牌建設既需要“聚”也需要“散”,既需要“擴”也需要“收”,“聚散”“擴收”,都要由具體情況來決定。

先舉一個“聚”而功成的例子:青啤。截至3月3日,青島啤酒市值:1354.67(滬深)億元,1065.56(港股)億港元。

創立于1903年的青島啤酒,在改革開放中通過不斷兼并,做大做強了品牌。從1994青島啤酒并購了揚州啤酒廠開始,青島啤酒共兼并了幾十家啤酒生產企業,鋪建了從無到有,從少到多的銷售網絡實現了對區域內各種資源做到優化配置。如今青島啤酒的足跡不僅遍布于國內,同時他也把自己的營銷網絡鋪向了全世界,成為中國著名啤酒品牌。

青島啤酒兼并之路并非一帆風順。1998年-2001年短短四年間,青島啤酒就并購了45家生產企業,其中僅1998年一年,就并購了17家啤酒廠,成為了全國產銷量最大的啤酒生產企業。由于40多家被并購的企業多為規模小、瀕臨破產、管理混亂、技術落后的企業,急速增長的產銷量,一度“消化不良”。但后來青島啤酒減慢并購的速度,把重心放到內部整合上,提升企業整體的競爭力,最終克服了困難。

依記者的眼光來看,青島啤酒擴張之旅最終成功,源于有一點比較清醒和理智:同質。兼并的廠家都是同類啤酒廠,而青島啤酒技術過硬,也有管理經驗,雖然快速擴展帶來壓力,但都可以通過技術輸出和提高管理來克服,是內行管理內行,不是跨行兼并,這是青島啤酒品牌做大做強的基礎性條件。

在持續開拓全國市場的同時,深耕山東市場也是青島啤酒一直以來的發展重點。從2008年起,青啤悄然展開了新一輪的擴張:搬遷菏澤工廠、擴建青啤二廠、青啤三廠,收購趵突泉啤酒、銀麥啤酒,其中2014年7月,青島啤酒股份公司購買55%的股權的淄博綠蘭莎啤酒,是一家記者兩度采訪過的企業,據該廠工作人員介紹:兼并之后,借助青島啤酒巨大的品牌效應,再不用費力推銷吆喝,銷售變得容易,省下人力財力,集中做好生產就可以了。

“同質”兼并是壯大品牌的好路,“同一產業鏈條”擴展也是做強做大品牌的捷徑。這方面,濰柴是典型。濰柴的每一次重組都與主業相關,都沿著動力的主軸進行延伸。濰柴負責人說:“無論外部環境如何變化,無論行業內部如何起伏,濰柴都始終堅守主業,專注做強做優發動機業務,緊抓創新這個‘牛鼻子’!痹浻腥斯膭訛H柴搞房地產,濰柴負責人不但沒有理會,反而放言:“要把發動機賣得比房地產還掙錢!”

2009年,濰柴并購法國博杜安動力公司,彌補了16升以上高速發動機的空白。緊接著,濰柴戰略重組意大利法拉帝集團、德國凱傲集團和林德液壓公司;2016年,濰柴收購美國德馬泰克;2017年,濰柴控股美國PSI公司,都是沿著動力主軸延伸,如今濰柴發動機已經推向全球各主要市場,成為世界著名品牌,用優秀的品質驚艷了世界客戶。

2021年5月9日,我國第五個“中國品牌日”之際,由新華社、中國品牌建設促進會等多家單位聯合舉辦的“2021中國品牌價值評價信息發布活動”在上海揭開帷幕,濰柴動力品牌價值達608.25億元,在國內僅次于中國中車。

“同質”“同一產業鏈條”延伸擴大品牌價值,都可以謂之“擴”,并因“擴”而發生“聚變”,讓品牌扶搖直上,企業天地越走越寬。

但是,產品的“品牌化”之路,并非都是“擴”好!皵U”比較適合一些工業產品,對于很多區域性農業產品而言,散布于特定的田野之間,“收”更能保持特色,“收”更有生命力,“收”才能保持品牌特色。

舉例來說,“黃河口大閘蟹”產自黃河口這個地方,才有黃河口特有的品味,才符合品牌的本色。其它,章丘大蔥、萊陽梨、濰縣蘿卜、萊蕪黑豬、龍口粉絲、金鄉大蒜、煙臺蘋果等等,也莫不如是,這種產品只有和地域的水土、氣候緊密相連,才能保持它獨特的風味,一旦離開某個特定地域,品質就難以保全。

同是羊肉制品,山東沂蒙山的大鍋全羊和單縣羊肉湯都很出名,沂蒙山的大鍋全羊選的是黑山羊,單縣羊肉湯用的是當地青羊,這些羊的育養都離不開特定的環境,像沂蒙黑山羊圈養就生病,只有在山上蹦蹦跳跳才能健康生長。

正因為如此,有些農產品和農業加工業都屬于“地理標志性產業”,這樣的產業品牌只有“收”才能保全其特色和個性。

因此,品牌建設,有聚亦有散,有擴亦有收,“聚”好還是“散”好,要根據具體情況“兩由之”。




編輯:fujian

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